یکی از عوامل مهمی که در روانشناسی فروش مورد توجه قرار می گیرد، شناخت و درک رفتار مشتری است. با بررسی و درک نیازها، خواسته ها و ترجیحات مشتری، فروشندگان می توانند بهترین محصولات و خدمات را به آن ها پیشنهاد دهند. البته علاوه بر شناخت و درک مشتری، روانشناسی فروش به مطالعه رفتار فروشنده نیز می پردازد. به طور کلی روانشناسی فروش به شکلی جامع به مطالعه رفتار مشتری و فروشنده در فرایند خرید و فروش می پردازد و می تواند در بهبود کیفیت خدمات و افزایش فروش مؤثر واقع شود.
اگر در فکر توسعه کسب و کار خود هستید و می خواهید فروش محصولات تان را افزایش دهید، باید از مخاطبان و بازار هدف خود مطلع شوید. به بیان ساده لازم است مشتریان بالقوه و مخاطبان حوزه کسب و کارتان را بشناسید، با دیدگاه و طرز فکر آن ها آشنا شوید، عوامل و فاکتورهای تأثیر گذار در تصمیم گیری آن ها را بررسی کنید و در نهایت با جلب رضایت مشتریان، محصولات و خدمات مورد نظر خود را به آن ها ارائه دهید. در این مقاله راهکارهایی را به شما معرفی می کنیم که از طریق آن ها بتوانید رفتار مشتریان و مخاطبان خود را تشخیص دهید و با اتخاذ استراتژی های مناسب آن ها را به سمت هدف تان هدایت کنید.
چرا درک رفتار مشتری مهم است؟
مطمئناً جهت تبلیغات محصولات تان هزینه و زمان زیادی صرف کرده اید و دوست دارید با افزایش فروش محصولات خود به سودهی برسید و در واقع هزینه های خود را جبران کنید. اما هر پیامی که به مشتریان بالقوه یا مخاطبان خود ارسال می کنید، انگیزه ای به آن ها نمی دهد که به مشتریان وفادار شما تبدیل شوند. برای این که مشتریان تان را وادار به خرید کنید، لازم است راهکاری اتخاذ کنید تا مشتری شما را بشناسد و به شما اعتماد کند که این راهکار همان درک و شناخت رفتار مشتری است.
تا به حال با فروشنده یا کسب و کاری برخورد کرده اید که فقط قصد داشته است کالای خود را به شما بفروشد؟ آیا به آن فروشنده اعتماد کرده اید؟ پس اگر تمام وقت و انرژی خود را صرف فروش محصولات تان کنید، مشتریان بالقوه را از دست می دهید. این مورد به این خاطر است که مشتریان در سطوح آگاهی متفاوتی قرار دارند.
در اینجا پنج ذهنیت وجود دارد:
- Most Aware
مشتری محصول شما را می شناسد و آماده خرید است. کافی ست شرایط و امکانات لازم را برای او فراهم کنید. برای مثال اگر محصولات تان را به صورت اینترنتی به فروش می رسانید برای هر محصول یک دکمه خرید طراحی کنید تا مشتری با کلیک بر روی آن فرایند خرید را به سرانجام برساند.
- Product-Aware
مشتری می داند که شما چه چیزی می فروشید و هم چنین می داند که رقبایتان چه می فروشند اما او مطمئن نیست که بین شما و رقبایتان کدام یک را انتخاب کند و در واقع نمی داند کدام محصول برای او مناسب تر است. در این مرحله باید به مشتری توضیح دهید که محصولات تان نسبت به سایر رقبا چه مزیت هایی خواهد داشت.
- Solution-Aware
مشتری می داند برای رفع نیاز و دغدغه های خود لازم است چه محصولات یا خدماتی را انتخاب کند و هم چنین می داند که استفاده از آن محصول خاص چه فوایدی برای او به همراه دارد اما ممکن است او از کسب و کار شما اطلاعی نداشته باشد یا ممکن است نداند که آن محصول یا خدمت خاص را می تواند از فروشگاه یا کسب و کار شما نیز خریداری کند.
- Problem-Aware
مشتری از نیازها یا مشکلات خود آگاه است اما نمی داند برای برطرف کردن مشکلات خود کدام راه حل را انتخاب کند.
- Unaware
مشتری از مشکلات یا نیازهای خود ناآگاه است
حالا که با مهم ترین دیدگاه ها و طرز فکر مشتریان بالقوه خود آشنا شدید، بیایید بررسی کنیم که چگونه می توانید با کمک آن ها درصد فروش خود را افزایش دهید.
- ذهنیت شماره 1: Most Aware
این مشتریان به خوبی شما را می شناسند و به برندتان اعتماد کافی دارند. معمولاً این دسته از مشتریان جز مشتریان وفادار شما هستند بنابراین تمایل بیشتری در خرید مجدد از کسب و کار شما دارند. راهکاری که می توانید در مقابل این مشتریان اتخاذ کنید این است که به طور مستقیم محصولات یا خدمات تان را به آن ها معرفی کنید و یا از طریق ایمیل تخفیفات تان را به آن ها اطلاع دهید.
- ذهنیت شماره 2: Product-Aware
این دسته از مشتریان مانند اسکیموها هستند. مطمئناً فروش برف به اسکیموها بسیار آسان است. می پرسید چرا؟ به این خاطر که اسکیموها با برف آشنا هستند و هم چنین می دانند که برف برای آن ها چه مزیت هایی دارد بنابراین شما به عنوان فروشنده نیازی ندارید از مزایای برف به اسکیموها توضیح دهید فقط کافی ست برف را به آن ها بفروشید.
مشتریان که دارای ذهنیت Product-Aware هستند از محصولات و برند شما آگاهی کامل دارند و هم چنین رقبایتان را هم می شناسند اما مطمئن نیستند که کدام یک برای آن ها مناسب تر است. اکنون زمان آن رسیده است که به مشتریان نشان دهید که چگونه محصولات شما گزینه مناسب تری هستند.
باید به این مخاطبان نشان دهید که چه چیزی شما را از رقبا متمایز می کند. در مورد ویژگی های خاص محصول خود و این که این ویژگی ها چگونه به مشتریان سود می رساند صحبت کنید.
- ذهنیت شماره 3: Solution-Aware
مشتری آگاه به راه حل، راه حل مورد نیاز خود را می داند. متأسفانه این مشتریان نمی دانند راه حل شما مشکل آن ها را برطرف خواهد کرد یا ممکن است ندانند که شما راه حل مناسبی ارائه می دهید. اگر دارای وب سایت هستید، می توانید از طریق بازاریابی محتوایی یا استفاده از کلمات کلیدی مهم محصولات و خدمات خود را به مشتریان معرفی کنید. هم چنین می توانید از ایمیل مارکتینگ هم کمک بگیرید.
- ذهنیت شماره 4: Problem-Aware
این ذهنیت هم تا حدودی مشابه ذهنیت شماره 3 است. مشتری از نیازها و مشکلات خود آگاه است اما ممکن است شما و محصولات تان را نشناسد. شاید آن ها توسط یک موتور جست‌وجو یا یک شبکه اجتماعی به وب سایت شما آمده باشند. در این شرایط است که شما می توانید با محتواهای آموزشی با کیفیت و استفاده از سایر راهکارهای بازاریابی با معرفی خود و محصولات تان لیست مشتریان وفادار خود را افزایش دهید.
- ذهنیت شماره 5: Unaware
یکی از سخت ترین چالش هایی که ممکن است در مسیر فروش محصولات تان با آن مواجه شوید. این دسته از افراد از مشکل و نیاز خود آگاه نیستند و بالطبع برای برطرف کردن آن نیز در جست و جوی راه حلی نمی باشند. این مخاطبان را مانند فردی در نظر بگیرید که سرطان دارد اما پزشک بیماری او را تشخیص نداده است.
بهترین کاری که می توانید برای جذب این دسته از مشتریان انجام دهید این است که با یک محتوا آموزشی حس نیاز را در آن ها ایجاد کنید و پس از آن راه حل ها و گزینه های پیشنهادی را به آن ها ارائه دهید.
فرض کنید که می دانید مشتری شما در چه مرحله ای از آگاهی قرار دارد اما آیا می توانید همه مخاطبان تان را به خرید از محصولات خود وادار کنید؟ البته که نه. در حالی که درک طرز فکر مشتری مهم است، باید به سایر جوانب نیز توجه داشته باشید.
- سن
مصرف کنندگان در گروه های سنی مختلف به سمت انواع مختلفی از محصولات جذب می شوند. برای مثال، افراد دهه 30 نسبت به دهه 50 محصولات متفاوتی را خریداری می کنند به این خاطر که نیازها و طرز فکر متفاوتی دارند. بازاریابانی که گروه های سنی مورد نظر خود را بررسی می کنند نسبت به سایر فروشندگان در موقعیت مناسب تری برای فروش محصولات و کمپین های تبلیغاتی خود قرار دارند.
- جنسیت
تحقیقات اخیر نشان داده است که در بسیاری از خانواده ها زنان تصمیم گیرنده اصلی در خرید هستند و 70 تا 80 درصد تصمیمات خرید را زنان خانوار بر عهده می گیرند. از طرف دیگر، آقایان معمولاً به ویژگی های یک محصول توجه می کنند در حالی که بانوان بر کیفیت محصول تمرکز دارند.
- فرهنگ
بازاریابان موفق می دانند که چگونه عواملی مانند ملیت، مذهب و ارزش های فرهنگی در رفتار مصرف کننده تأثیر می گذارد. برای مثال، در برخی کشورها مردم به خریدهایی تمایل دارند که رفاه خانواده را بهبود می بخشد. از سوی دیگر، در برخی از فرهنگ ها تصمیمات خرید با ترجیحات شخصی مصرف کنندگان مرتبط است.
- عادات، علایق و سبک زندگی
همه مصرف کنندگان علایق و عادات مختلفی دارند که در فرایند خرید آن ها تأثیر می گذارد. اگر می خواهید فروش خود را افزایش دهید، باید به این نوع از رفتار مشتری توجه ویژه ای داشته باشید. برای مثال، یک تولید کننده کوله پشتی ضد آب و چند منظوره باید مخاطبان هدف خود را از میان علاقه مندان به فضای باز که به پیاده روی و ماهیگیری علاقه مند هستند انتخاب نمایند.
- برند
برند محصول برای بسیاری از مصرف کنندگان اهمیت بالایی دارد برای مثال، برخی افراد ترجیح می دهند برای خرید لباس یا اکسسوری های خود از برندهای معروف و گران قیمت استفاده کنند در حالی که گروهی دیگر کیفیت یا زیبایی محصول برایشان اهمیت بالاتری دارد.
- اجتماع
تمایل مصرف کنندگان برای هماهنگی با دوستان و همکاران خود اغلب در تصمیمات خرید آن ها نقش دارد. برای مثال اگر اکثر کارمندان شرکت X برند خاصی از خودروهای لوکس را خریداری کنند، هنگامی که کارمندان دیگر خودروهای جدید می خرند احتمالاً همان برند خاص را انتخاب خواهند کرد.
- سطح درآمد
سطح درآمد مصرف کنندگان با الگوهای خرید آن ها ارتباط نزدیکی دارد. برای مثال، مصرف کنندگان کم درآمد هنگام خرید به جای تمرکز بر خواسته هایشان به نیازهای خود اهمیت بیشتری می دهند اما معمولاً افراد با درآمد بالا هنگام تصمیم گیری به خواسته های خود بیش از نیازی که به آن محصول خاص دارند توجه خواهند کرد.
انواع رفتار مصرف کننده
- Dissonance-Reducing Buying Behavior
این رفتار خرید زمانی اتفاق می افتد که مصرف کننده به شدت درگیر خرید یک کالا است اما در تشخیص دقیق تفاوت بین برندهای مختلف مشکل دارد. برای مثال اگر کسی بخواهد یک تلویزیون صفحه تخت بخرد و هر مدلی که به آن نگاه می کند وضوح صفحه یکسانی داشته باشد، ممکن است مشتری تضاد یا تنش شدیدی احساس کند. ناهماهنگی زمانی اتفاق می افتد که مصرف‌کننده نگران باشد که انتخاب اشتباهی انجام دهد و بعداً از تصمیم خود پشیمان شود.
- Habitual Buying Behavior
رفتار خرید معمولی زمانی اتفاق می افتد که مصرف کنندگان به طور منظم چیزی را خریداری می کنند اما از نظر احساسی به یک برند وابسته نیستند. خرید اقلامی مانند نان، شیر، تخم مرغ و بنزین نمونه هایی از رفتار خرید معمولی هستند.
- Variety Seeking Buying Behavior
رفتار خرید تنوع طلبی زمانی اتفاق می افتد که افراد تصمیم می گیرند محصول متفاوتی را در همان خط تولید خریداری کنند مانند یک برند جدید خمیر دندان البته نه به این دلیل که از خرید اولیه خود ناراضی باشند بلکه به این خاطر که می خواهند چیز جدیدی را امتحان کنند.
روش های ارزیابی و تحلیل رفتار مشتری
- به مشتریان خود توجه کنید
فرقی نمی کند با مشتریان خود به صورت تلفنی ارتباط برقرار می کنید یا یک جلسه حضوری ترتیب می دهید در هر صورت لازم است برای پیشرفت کسب و کار و افزایش فروش خود زمان بگذارید و از مشتریان خود بپرسید که به چه علت محصول یا فروشگاه شما را برای خرید انتخاب کرده است.
در این رابطه می توانید از مشتریان سابق خود نیز استفاده کنید. با آن ها تماس بگیرید یا به آن ها ایمیل ارسال کنید و بپرسید که آیا از کیفیت و خدمات شما راضی بوده اند یا خیر. اگر پاسخ آن ها منفی بود، از آن ها پرس و جو کنید که چگونه می توانید کیفیت محصولات و خدمات خود را افزایش دهید. از این طریق می توانید با طرز فکر و ترجیحات مشتریان بالقوه خود آشنا شوید.
- با مشتریان همدلی کنید
وقتی مشتری شما درباره شرکت تان راهکار یا پیشنهادی ارائه می دهد، حتماً از آن استقبال کنید و زمان مناسبی را جهت صحبت با مشتری اختصاص دهید. مشتریان دوست دارند به خاطر وقت گذاشتن برای اظهار نظر مورد قدردانی قرار بگیرند و ترجیح می دهند اگر در رابطه با خدمات یا محصولات شما با مشکلی مواجه شدند، مورد حمایت شما قرار بگیرند.
- از رقبای خود بیاموزید
اگر مخاطبان و بازار هدف شما تمایلی به خرید محصولات یا انتخاب خدمات تان ندارند، پیشنهاد می کنیم در مورد رقبای خود تحقیقات گسترده ای انجام دهید. هم چنین می توانید یک نظرسنجی به صورت تلفنی یا ایمیلی تهیه کنید و آن را برای مشتریان بالقوه خود ارسال کنید. از آن ها بخواهید برجسته ترین ویژگی های فروشندگان دیگر در حوزه کاری شما را معرفی کنند. سپس لازم است برنامه ها و استراتژی های خود را مرور کنید. اگر می توانید از ایده ها و استراتژی های رقبای خود استفاده نمایید تا از این طریق به لیست مشتریان وفادار خود اضافه کنید.
- به مشتریان پیشنهاد دهید
فرقی نمی کند که می خواهید در یک پروژه بلند مدت سرمایه گذاری کنید یا قصد فروش محصولات تان را دارید، در هر صورت به مشتریان خود توضیح دهید که برای برطرف کردن نیازها و خواسته هایشان، گزینه ها و راه حل های مختلفی پیش روی آن ها قرار دارد. برای مثال، می توانید علاوه بر محصول اصلی، لوازم جانبی مورد نیاز آن را نیز معرفی کنید. از این طریق نه تنها اعتماد و اطمینان مشتریان را بدست می آورید بلکه فروش محصولات تان را نیز افزایش می دهید.
- به مشتریان اطمینان دهید که خدمات شما انتظارات آن ها را برآورده خواهد کرد
ارائه خدماتی از جمله ضمانت بازگشت وجه یا ضمانت بازگشت کالا می توانند اعتماد مصرف کننده را به همراه داشته باشند.
